近日,第五屆中國文旅產業年會暨南北巷巡回展·山東站活動在山東威海成功舉行。會上,新旅界研究院長黃志遠代表新旅界發布《中國文旅產業投融資藍皮書(2020年)》。

以下是本次藍皮書發布的主要內容:

首先,新旅界研究院對研究方法和研究體系做了簡要說明。從數據來源上,依然堅持從政府統計公報、行業企業公告、行業媒體報道,以及新旅界媒體團隊采訪、研究和市場團隊調研等渠道收集數據,所有的數據均可追溯。在分析方法上,依舊堅持定量和定性分析相結合,用數據作為分析的主要依據。

在內容框架上,還是將行業劃分為目的地資源端、分銷渠道端和產業服務端三個部分,鑒于農文旅項目的顯著增加和鄉村振興戰略的進一步推進,今年的藍皮書在二級業態分類中增加了農文旅項目這一項。

本次藍皮書的主要內容包括2020年文旅行業投融資背景、文旅行業投融資事件分析、泛文化領域投融資事件分析、代表性投資機構及投資邏輯分析、文旅行業創新分析、投資機構對行業投資的看法、新旅界產業投資價值指數等。

第一部分,宏觀和行業背景。首先看政策環境,2020年文旅行業受新冠肺炎疫情沖擊影響嚴重,各級各類政府部門為了助力文旅產業復蘇和發展密集出臺了眾多政策文件,綜合來看,一是助力文旅企業紓困,二是提振文旅消費,三是加強數字化管理和服務,四是推動產品和服務創新,推動高質量發展等。

經濟環境方面,全球經濟受新冠肺炎疫情影響嚴重,但中國經濟一枝獨秀,依然取得了正向增長。文旅消費雖然出現了大幅下滑,但宏觀經濟的基本面受影響并不嚴重,隨著疫情得到有效控制,文旅消費的恢復情況比較可觀。從社會環境的變化來看,交通等基礎設施的進一步提升,正在進一步改變文旅消費格局,文旅消費向城市回流趨勢明顯。另外,人口結構的變化和消費分層正在催生不同階層、不同人群消費特征的改變,親子客群和康養客群將成為非常重要的兩大類消費群體。再從技術環境來看,5G商用大潮加速到來,新一代信息技術與文旅的聯動性不斷增強;同時,“VR/AR+文旅”不斷發展,落地落地到VR直播、AR導覽、AR營銷、沉浸式體驗等多種產品和消費環節。

第二部分,2020年文旅投融資市場情況。2020年共收錄到全行業投融資事件387起,較2019年下降10.21%,投融資事件數量較多的領域為文旅綜合體、文旅特色小鎮、景區和酒店。全年投融資總金額為1.616萬億元,較2019年下降9.6%。投融資金額最高的細分業態領域為文旅綜合體、文旅特色小鎮、主題公園和景區。

在目的地資源端,收錄到投融資項目數量326個,與2019年基本持平,投融資總金額為1.608億元,較去年下降9.44%,占全年總投資金額的99.48%。目的地資源端的項目投資依然占據文旅產業投融資的絕對主體,在目的地資源端投資中,文旅綜合體和文旅特色小鎮又占據主體地位。

具體來看,景區方面2020年投融資事件46起,總金額391.53億元,事件數量和金額均處于近三年的最高位,主要原因一是景區夜游、改造提升的投資在增加,二是景區并購事件在增加,此外景區公司上市的步伐也在加快。

酒店領域,全年投融資事件33起,投融資金額229.75億元,較2019年均有一定幅度的下降。本年度酒店客房總體規模有所萎縮,但連鎖化率持續擴大,酒店行業品牌化、連鎖化趨勢更加明顯;中端酒店依然是資本關注重點,一站式度假酒店市場熱度進一步提升,本土酒店品牌進一步崛起;酒店的主題、科技、文化與社交屬性正在增強。

主題公園領域,全年投融資事件19起,同比下降38.71%,投融資金額734.6億元,同比增長94.59%。在主題公園向低線城市滲透的同時,在大城市或城市圈周邊建設大型主題公園度假區依然存在市場空間;親子樂園依然是主題公園投資最熱門的類型;在運營模式上,開放式和多業態組合已成為重要方式。

農文旅項目領域,全年共有投融資事件17起,投融資金額102.46億元,在鄉村振興戰略持續推進的背景下,農文旅項目投資熱度不斷升溫,但入場門檻和投資體量開始提高,跨界融合、產業聯動的特征日益顯著,社會資本在進入的同時,也開始重視可持續商業模式的設計。

非標住宿領域,全年投融資事件共11起,同比增長83.33%,投融資金額22.47億元,同比下降35.06%。其中,民宿投資開始向集群化、品牌化、連鎖化方向發展,單體民宿的投資日益乏力;民宿的主陣地也開始由旅游目的地向城市周邊轉移;在前期已有大量資產投資的情況下,目前民宿運營是發展重點。

文旅綜合體領域,全年投融資事件共127起,投融資總金額1.048萬億元。事件數量和金額均有較大幅度的增長。其中,從事件數量的角度來看,四川、山東、廣東是最熱門區域。從投資商角度來看,華僑城集團和融創集團拔得頭籌。從發展模式來看,業態愈發復合,城市或城市周邊微度假項目越來越多。新旅界研究院認為,未來一段時間,文旅綜合體仍將是增量投資的重要領域,但對投資、運營和產品打造的能力提出了更高要求。同時,鑒于存量資產項目數量巨大,未來將有一批輕資產運管品牌出現。

文旅特色小鎮方面,全年簽約或開工項目共52個,投資總金額3753億元,與2019年相比,項目數量和投資金額均呈現腰斬式下降,處于近三年的最低位。出現這一變化的主要原因在于,特色小鎮的概念熱度開始顯著降溫,如何做大做強產業依然是最大的難點。從投資地域來看,廣東、浙江、陜西投資金額最高;從投資企業來看,藍城集團、卓爾集團動作最頻繁。

文旅產業園方面,2020年新簽約或開工項目共8個,同比下降11.11%,投資金額120.89億元,同比下降72.28%。文旅產業園的文創元素日益凸顯,因為投資主體多元化,因此業態模式也日益多元。從未來發展來看,文旅產業園需要逐步構建可持續的商業模式,逐步擺脫盈利困境。

在分銷渠道端,2020年共收錄到投融資事件24起,同比下降41.46%,融資總金額50.7億元,同比下降44.78%,從近三年的情況來看,也是處于最低位。主要原因是受新冠肺炎疫情的影響,出入境旅游完全冰封,只能靠國內市場的拉動。

從細分領域來看,旅行社板塊,并購整合正在進一步加速,不僅是大魚吃小魚,連頭部企業都開始在抱團取暖。業務層面,旅行社企業開始向上下游及免稅、研學等領域擴展。在線旅游領域,隨著人口紅利逐漸消退,存量競爭時代已然到來,各OTA企業開始尋找新的業務增長點,付費會員模式開始推廣,金融業務持續加碼,短視頻營銷、直播帶貨開始普及,投資或收購線下資源也成為一大動向。B2B領域,投資熱度與去年持平,商旅管理依然受到資本市場關注。而定制游和在線短租領域因為疫情影響以及持續盈利能力不足,今年融資熱度降至冰點。

產業服務端,2020年收錄到融資事件37起,同比下降49.32%,融資總金額33.36億元,同比下降0.48%,資本市場的熱度下降明顯。

從細分領域來看,文旅制造賽道,國內設備制造商發展勢頭良好,除金馬游樂已上市之外,2020年,南方文旅和恒潤科技也啟動了上市輔導。隨著更多新科技新設備應用到文旅行業,更多的新產品、新玩法、新IP將推向市場。智慧旅游領域,疫情的爆發帶來了反向利好,2020年投資熱度回升,獲融資的企業商業模式都相對成熟,智慧酒店是最熱門領域。產業運營管理領域,酒店、民宿、景區、出行服務是主要的領域,增量空間依然可觀,服務領域也越來越細分和多元,數字化管理和服務將是重要趨勢。

第三部分,泛文化和新潮商業領域,2020年共收錄到融資事件293起,統計到的融資總額為294.42億元。其中,融資事件數最多的3個細分領域為游戲、教育培訓和短視頻;融資金額最高的3個細分領域為新潮商業、游戲和短視頻。

具體來看,短視頻領域,入局者持續增加,創投市場熱度高漲;MCN機構加劇洗牌,但仍是資本關注重點;抖音、快手、騰訊微視成為三大巨頭;頭部企業上市步伐顯著加快。動漫領域,資本收縮嚴重,統計到的融資金額下降了一半;國漫正在強勢崛起;騰訊和B站是最大的兩個投資方。影視領域,受疫情影響遭受重創,融資市場持續低迷;網劇和網絡電影開始受到關注,勢頭喜人;愛奇藝投資動作最為頻繁;未來一段時間,內容依舊為王,頭部企業將繼續擴展多元化發展路徑。文化科技領域,融資金額同比增長約三分之一,技術推動內容創新依舊是顯性趨勢,而VR、AR技術和設備是文化科技領域投資重點。

線下娛樂方面,2020年融資收縮一半以上,但劇本殺橫空出世,并引發了廣泛關注。游戲領域,再度出現投資熱潮,內容研發是投資重點,移動游戲份額擴大,游戲品類越來越多元化、圈層化;騰訊、字節、B站、天盟數碼是高頻投資方。電競領域,投資持續增長,賽事體系、產業鏈條正在逐步完善,微博、快手、B站是高頻投資方。

教育培訓領域,2020年延續著高增長,素質教育、職業教育、研學教育加速發展,但行業的馬太效益開始顯現。體育領域,投資熱度下降,體育賽事版權交易盈利模式依舊不清晰,冰雪運動、冰雪旅游市場增長顯著。新潮商業領域,投資市場火熱,新式茶飲、IP潮玩投資熱度高漲,多家茶飲公司已開啟上市之路。

第四部分,代表性投資機構及投資事件。綜合性投資機構方面,有順為資本、DCM資本、元璟資本、紅奇基金、紅杉中國、梅花創投等,投資標的包括直通客、牛牛成長、在途商旅、如程、太若科技、學加家、奇跡山等。

文旅集團有中國旅游集團、華僑城集團、華強方特、海昌海洋公園、同程集團、凱撒旅業等,投資領域包括免稅、文旅綜合體、主題公園、酒店等。

文娛類上市公司包括三七互娛、華錄百納、文投控股,投資標的包括易娛網絡、毒舌電影、超玩會、橘品影業、魔游天下等。

地產系產業資本方包括恒大集團、融創集團、萬達集團、藍城集團等,投資領域主要是地產+文旅綜合體、文旅特色小鎮、酒店等。

互聯網平臺企業方面,主要是騰訊、B站、字節、快手等幾大頭部企業。主要投資標的領域是游戲、短視頻、電競、文娛傳媒等。

第五部分,文旅行業創新,一是技術應用式創新,新冠肺炎疫情倒逼文旅行業進行數字化升級,智慧旅游落地場景不斷延伸,這其中,既有智能服務機器人、無人機等設備的創新應用,也有云旅游、直播等產品和服務創新。

二是商業模式創新,在運營模式方面,存量資產盤活成為一門好生意、流量和變現業態既開始分離又在有機結合;在營銷模式方面,盲盒經濟延伸至文旅領域,眾多企業跟進;同時,“低頻旅游+高頻社群”消費模式起勢,實現流量互補和客戶粘性提升。

三是產品和服務創新,包括微度假業態模式開始顯現并成為行業共識,文旅產品開始通過沉浸式體驗打造亮點,國潮和文旅開始擦出更多新火花等。

第六部分,從投資機構視角看文旅行業投資。2020年,繼續對百家文旅行業投資機構進行了問卷調研,主要調研結論:包括民營文旅企業依舊占據著文旅投資的很大比重;投資額在10-50億投資機構數量最多;重資產項目依舊是文旅投資的重點;單體型重資產投資項目最受投資機構青睞;目前大部分投資機構項目還未到退出期;已退出的項目,投資收益大部分低于預期;雖然受疫情影響,但大部分投資機構依舊有可投資金;有可投資金的投資機構中,66%的機構2021年的資金量較2020年有所增長。

受調研投資機構也都給出了未來機會賽道和風險領域的研判(詳見藍皮書全文版)。投資機構對2021年文旅投資市場給出的高頻關鍵詞包括:創變、堅守、謹慎、內循環、內容創新、細分市場、輕資產模式、城市周邊市場等。

最后,再來看新旅界文旅投資價值指數。今年,依舊沿用去年的指數模型,計算出2020年新旅界價值指數值為71,較2019年有顯著的下降,并降至基準值之下,顯示2020年文旅行業的投資價值比較低,投資者比較悲觀。而2021年,預測價值指數值為118,指數值重回基準線之上,預計文旅行業將呈現出比較有投資價值,投資者比較樂觀的狀態。

綜合以上所有分析,新旅界研究院提出,2021年文旅行業投資與發展的關鍵詞為“內容為王,創新升維”。